آزیتا شفیق

کارشناس شعبه غرب تهران

چکیده:

با توجه به تغییر رویکرد رقابت در نظام بیمه‌ای کشور، متأسفانه شرایط نامطلوبی در خصوص بازی نرخ خدمات در کشور ایجاد شده که این موضوع بر پیکره بیمه‌ها‌ و کسب فضای کسب و کار اثرات جبران ناپذیری را به وجود آورده است. این امر نشان می‌دهد در فضای فعلی، شرکت‌ها مسیر صحیحی را برای ایجاد تمایز انتخاب نکرده‌اند. لذا برای رفع این مشکل نیازمند راهکارهایی غیر از رقابت پذیری نرخ هستیم.

بررسی‌ها نشان می‌دهد مهمترین دغدغه مدیران جذب نقدینگی و منابع پولی در زمان‌های کوتاه است. لذا پیشنهاد می‌شود علیرغم اثربخشی فعالیت‌های متنوع‌سازی خدمات و محصولات جدید برای برون رفت از بحران فعلی، از تلفیق پارادایم اقتصاد اسلامی با مدل‌های بیمه‌ای و نظریات کیاس و الگوی پیشنهادی کارآفرینی 2Supply chain به منظور رهایی از مدل‌های کسب و کار سنتی استفاده شود. با بکارگیری این پیشنهادات می‌توان محصولات بیمه‌ای را در برخی نهادها بومی‌سازی و یا با رویکرد مشترک به فروش رساند. نکته قابل توجه اینجاست که مهمترین نهادهای موجود در حوزه خدمات که می‌توانند محصولات مشترکی را با رویکرد Cross selling طراحی و بومی‌سازی کنند، بانک و بیمه هستند.

مقدمه

اصولاً کشورها براساس ساختار و کارکرد بخش مالی به دو گروه بانک پایه و بازار پایه طبقه‌بندي می شوند. در کشورهاي بانـک پایـه،  بانک‌ها با جمع آوري، طبقه بندي و تحلیل داده‌هاي حاصل از تراکنش مشتریان، خلق محصولات ترکیبی، ایجاد برنـد متمـایز و توسـعه خدمات مالی توانسته‌اند در تحقق مشتري‌مداري به نتایج مناسبی دست پیدا کنند.

 یکی از مهم ترین مصادیق این خدمات را می توان ارائه محصولات مشترك بیمه بانک Cross selling عنوان کرد. البته باید به این نکته هم توجه کنیم که تغییرات سریع فناوري اطلاعات تأثیر قابل توجهی بر ابعاد مختلف کارکرد بانکها و سایر شرکت‌ها از جمله شرکت هاي بیمه گذاشته اسـت. در حال حاضر شـرکت‌هاي بیمه در محیط چالشی ناشی از تغییرات سریع فناوري، بازار رقابتی و افـزایش روزافـزون انتظـارات بیمه گذاران فعالیـت می‌کنند که در چنین شرایطی شرکت هاي فاقد ساختار سیستمی و غیرپویا به طور حتم حذف خواهند شد.

بر همین اساس متناسب سازي خواسته‌هـاي مشـتریان بـا خدمات نوین، توسعه محصول وامکانات دسترسی را می‌توان سه رأس مثلث ارائه خدمات مالی براي محصولات بانک بیمه به شمار آورد.

ارائه خدمات و محصولات مشترک، از جمله فعالیت‌هایی است که علاوه بر تأمین نیازهای مشترک گروه مشتریان برای نهادهای مشارکت جو، محصولات متمایزی را معرفی و ایجاد مزیت رقابتی 4Competitive advantage [1]برای هر دو نهاد به وجود خواهد آورد.

تدارك خدمات بیمه‌اي توسط بانک، شبکه‌اي رسمی و رو به رشد براي توزیع خدمات توأمان است. صرف نظر از تفاوت در بکارگیري ایـن روش در کشورهاي مختلف، نفوذ بانک بیمه در سال هاي اخیر به ویژه در بازارهاي در حال توسعه از رشد قابل توجهی برخوردار شده است.

بانک بیمه به عنوان اهرمی کارآمد و اثربخش و با هدف دستیابی به یک پایگاه در بازارهایی با نفوذ پایین و تنوع محدود شبکه هاي توزیع با یکپارچه سازي عملیات بانکی و بیمه‌اي می‌‌تواند کمک کننده نهادهاي مالی این حوزه در کاهش هزینه ها شود و حتی همکاری این دو بخش را به بیشترین میزان افزایش دهد.

توانایی ارائه خدمات بیمه‌ای به بیمه‌گذاران بدون نیاز به مراجعه چندباره و بهره‌مندي از بازارهاي هدف بالقوه با ایجاد کانال هاي دسترسی فراگیر موجب شده تا بسیاري از فعالان حوزه بیمه را به بررسی امکان فروش  بیمه نامه ها از طریق شعب بانک ترغیب کنند.

 اصولاً بانک بیمه را «استراتژي جدیدی برای فروش» عنوان می‌کنند. این تعریف بر رابطه متقابل میان خدمات مالی گوناگون و همچنین توزیع محصولات بیمه‌ای دلالت دارد. در واقع استراتژی بانک بیمه را می توان به تلاش مشترك بانک ها و بیمه گران به منظور ارائه خدمات بیمه اي به مشتریان به‌عنوان بیمه‌گذاران اطلاق کرد . الگوهاي بانک بیمه ابتدا شامل محصولات ساده اي بود که از طریق باجه بانک‌ها به مشتریان ارائه می شد. اما امروزه در عصر دیجیتال نحوه توزیع خدمات متناسب با نیاز مشتریان است به نحوی که در فضاهای پیشرفته در شعب بانک‌ها حضور فیزیکی بیمه‌ها را مشاهده نخواهیم کرد.

هدف از ارائه این استراتژی با توجه به ظرفیت‌های بانک بیمه تغییر مدل‌هاي کسب و کار بانک بیمـه متناسـب بـا تغییرات سریع نیاز مشتریان است. در این مدل فرآیندهاي عملیاتی بانک بیمه در سه محور مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.

 1- نیازسـنجی مشـتري یا بیمه گذار

2- توسـعه محصـول

3- کانـال دسترسی با توجه به تغییرات موجود و یافتن راه‌های اتصال و حفظ بیمه‌گذار

علاوه بر این تحلیل سرویس‌هاي جدید از منظر کسب مزیت رقابتی و خلق ارزش بخش مهم دیگري از اهداف این طرح است که متناسب با چارچوب تحلیل بازار فراگیر صورت می‌گیرد.

  1. يكپارچه‌سازي عمليات بانكي و بيمه‌اي مي‌تواند کمک کننده آنان در كاهش هزينه هـا بوده و همکاری اين دو بخش را به بيشترين ميزان افزايش دهد.
  2. محصولات بانك بيمه به عنوان مكملي بـراي محـصولات بیمه‌ای است و همـين امـر، فرصتهاي فروش بيشتر خدمات را برای هردو نهاد فراهم مي‌آورد.
  3. در سرتاسر جهـان، بانـك بيمـه بـه عنـوان اهرمـي كارآمد و اثربخش و با هدف دستيابي به يك پايگاه مشترک در بازارهايي با نفوذ پـايين و تنـوع محدود، بكار گرفته می شود.

نتیجه گیری:

امروزه یکی از مهمترین استراتژی‌های شرکت‌های بیمه و بانک‌ها، فروش محصولات مشترک با توجه به استراتژی Cross celling است. این رویکرد برای این دو بخش ارزش آفرینی و ارائه خدمات مشترک و افزایش[2] Loyalty [3]مشتریان، اخذ کارمزد و گسترش خدمات نزد مشتریان را به وجود می آورد.

 همچنین با تعیین استراتژی بازاریابی و انتخاب مشتریان هدف نسبت به توسعه محصولات مشترک به همراه بازارهای جدید و ضمن افزایش حجم پرتفوی، زمینه‌ساز افزایش منابع و حق بیمه برای شرکتهای بیمه هم به وجود خواهد آمد.   

پیشنهاد:

تلاقی همکاری بیمه و بانک با رویکرد Cross celling می‌تواند منافع مطلوبی را از ارائه و فروش محصولات مشترک به مشتریان هر دو نهاد داشته باشد.

موفقیت در این مدل همکاری نگاه عمیق به دو فاکتور اساسی را طلب می‌نماید.

1- طراحی محصولات مشترک    2- تعیین استراتژی فروش

با نگاه به فرایندهای سیستم بانکی به خوبی می توان دریافت بانک‌ها دارای فعالیت‌های گسترده و پیچیده‌ای هستند که فعالیت بخش‌های مختلف آن متضمن انواع ریسک‌های عملیاتی، اعتباری، تجهیزات الکترونیکی و… می‌باشد که بعضاً با پیچیدگی فراوانی روبرو و تحقق آن‌ها خسارات فراوانی را بر پیکره بانک وارد می‌سازد.

این موضوعات پیچیده هنوز به درستی شناسایی نشده و پوشش‌های بیمه‌ای نیز برای آن‌ها تعریف نگردیده است. از طرفی شبکه گسترده و تنوع مشتریان بانک، بیان کننده تنوع نیازهای بیمه‌ای مشتریان بانک به عنوان بیمه گذار است که هنوز می توان گفت قفل محکمی بر آن زده شده است.

به‌نظر می‌رسد برای بازگشایی این قفل و شکوفایی فعالیت مشترک Bankassurance نیاز به افراد دارای تخصص مشترک به منظور تشکیل تیم‌های تخصصی مشترک با کلیه کارشناسان بخش‌های مختلف بیمه و بانک و طراحی یک تیم قوی با نام تیم تحلیل‌گر ریسک به مثابه شرکت‌های[4]Risk assessment داریم؛ البته درگام اول کمک به شناسایی ریسک های محتمل و مدیریت نمودن آن‌ها و در فازهای بعد کمک به تعریف‌ محصولات مشترک و چگونگی فروش آن محصولات در هر دو نهاد باید انجام شود تا در ادامه آن بتوان به نتایج مناسبی در این حوزه دست پیدا کرد.  


[1] .Competitive advantage مزیت رقابتی   

[2]. Loyalty وفاداری 

[4] . Risk assessmentارزیابی ریسک  

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *